De aproape un deceniu, lumea marketingului și a dezvoltării de business e bântuită de un termen de a cărui definiție ar putea profita și alte domenii.

Este vorba despre omniprezentul „growth hacking”, un termen pe care agențiile și experții răsăriți peste noapte și-l lipesc în frunte cu aceeași lipsă de respect cu care foloseau „comunicare la 360 de grade”. În fine, nu vreau să vă plictisesc cu frustrările mele profesionale, dar, pentru a înțelege de ce e relevant acest concept și unde bat cu el, va trebui totuși să explic ce naiba e „growth hacking” și de ce ar trebui să ne pese.

Sean Ellis, un business developer și antreprenor cu experiență în marketing și vânzări a folosit pentru prima dată termenul prin 2010. Ulterior a scris și o carte pe tema asta, iar pe blogul, podcast-ul și profilul lui de LinkedIN puteți găsi destule exemple. A fost recent și în România la HowToWeb (unde a stat de vorbă și cu „bloggerul” Krossfire, care poate l-a urmărit la scena mică, poate nu…).

Deci, cum poți „hack”-ui creșterea? Pe foarte scurt, este vorba de aplicarea cu rigurozitate a metodei științifice în fiecare sector al organizației pentru atingerea unui scop unitar și cuantificabil de creștere. În limba română: se alege un obiectiv concret și se testează toate modurile posibile de a-l atinge, de la a modifica site-ul produsului, produsul în sine, sistemul de marketing, stilul de vânzare și căciula mascotei.

Sistemul ăsta organizat de experimentare funcționează pe baza câtorva principii pe care, din fericire, nu vi le voi detalia. Primul ar fi alegerea obiectivului (și a „metricii” lui), urmat de înțelegerea sistemului de livrare a valorii, testarea recurentă și de eliminarea fricțiunii la nivel de organizație. Să ne oprim însă la primul pas: alegerea obiectivului.

Obiectivul de creștere se mai numește și North Star Metric, NSM sau „Steaua Nordului”, dacă e musai să-l aproximăm, și inventatorul conceptului insistă enorm pe alegerea lui. De ce? Pentru că obiectivul ăsta ar trebui să surprindă valoarea ultimă pe care clienții finali o derivă din produsul tau și să fie un element de orientare, ideal (nu poate fi atins ușor), cuantificabil și generator de creștere. Adică…

Adică, daca tocmai ți-ai fondat compania, nu poți avea drept North Star Metric ceva gen „profit mare” și nici măcar lucruri mai evidente precum „un număr mare de utilizatori”. Nu de alta, dar profit poți face și primind investiții și cheltuind puțin (profitul e o oricum o valoare ambiguă și codependentă), iar un milion de utilizatori inactivi nu au nicio valoare pentru companie.

Schimbare obiectivului poate aduce transformări uriașe la nivel de companie. Facebook a început prin a-și orienta toate resursele spre vizitatori lunari activi. Când nordul s-a schimbat în „utilizatori zilnici activi”, Facebook s-a schimbat. Scopul nu mai era să aduci oameni care să intre din când în când pe platformă și să-și găsească vreun coleg, ci oameni care să o viziteze zilnic. Trebuia să-i ții acolo prin conținut!

Înțelegeți unde bat? Genul ăsta de obiectiv îți ghidează toată activitatea, de la dezvoltarea de produs, la modul în care vorbesc oamenii de vânzări și felul în care răspund juniorii de la suport tehnic. Genul ăsta de obiectiv e și motivul pentru care foarte multe companii eșuează. Își pun „Stele ale Nordului” care nu au de fapt o componentă ideală (o investiție e ceva ce primește mai multă lume, de exemplu și e o cantitate finită), nu sunt cuantificabile (o „companie iubită” nu înseamnă de fapt nimic) și nu generează creștere (să faci „produse frumoase” nu înseamnă să faci „produse utile”).

Practic, el trebuie gândit mereu în termeni de acțiuni și activări: utilizatori care intră zilnic, utilizatori care fac o comandă, utilizatori care ne recomandă… utilizatori care-și rezolvă o problemă! Mai mult chiar, el trebuie încastrat în fibra companiei, nu doar scris pe un perete și recitat cu intonație în timpul întâlnirilor cu HR-ul.

Ei bine, dacă în lumea afacerilor conceptul ăsta a agitat puțin apele, am senzația că în politică încă nu și-a făcut apariția. Și e păcat, pentru că toate țările de succes îl folosesc deja…

Știți de ce Finlanda a crescut continuu, deși n-are rezervele de petrol ale Norvegiei și nici centrele financiare ale Suediei? Pentru că au un sistem de educație beton. Știți cum l-au construit? Asumându-și treaba asta ca program național și îndreptând resurse din toate direcțiile spre el. Finlanda avea nevoie de un sistem de educație puternic pentru a-și asuma identitatea post-independență (deși originile sistemului se găsesc sub conducerea suedeză) și pentru a reduce ruralitatea și șomajul.

Sistemul de educație finlandez e bazat pe niște percepte morale destul de vechi, însă modul în care e construit arată niște „growth hacking” serios: profesorii sunt bine plătiți însă bariera de intrare în sistem e mare, copiilor li se asigură mese gratuite și nu li se impune nimic, în timp părinții primesc ajutoare în primii ani de viață ai copilului, dar și cărți și training. Concediile și multe cheltuieli sunt suportate de stat, iar întregul sistem este centrat pe „a învăța să înveți” sau pe a „a învăța, nu a ți se preda”.

Cu alte cuvinte, obiectivul finlandez implică nu doar un Minister al Educației, ci și unul al Muncii și al Sănătății și o atitudine general favorabilă față de educație. Este… adoptat la nivel de companie. Și totuși, care e Steaua Nordului în povestea finlandeză? Educația și atât?

Nu, dacă urmăriți documenterele pe temă, vedeți că scopul Finlandei este să crească nivelul mediu de educație. Nivelul mediu de educație e un obiectiv ideal, cuantificabil (teste naționale și testele PISA) și cu consecințe serioase în creșterea țării: oameni mai puțin stresați și deprimați, șomaj mai mic, specializare mai mare, independentă de ambițiile generațiilor trecute. Cu alte cuvinte, e un North Star Metric corect ales.

Și acum, care ar fi Steaua Nordului pentru România? Nu de alta, dar de când am ieșit din comunism, care avea obiective cuantificabile, dar greșite, nu am auzit nimic care să mă convingă pe mine, angajat al acestei țări. Creșterea PIB-ului? N-are legătură cu nivelul de dezvoltare al unei națiuni, că și Arabia Saudită stă bine la capitolul ăsta. În plus, e un obiectiv care poate fi atins atât prin măsuri coerente (reducerea evaziunii, de exemplu), cât și prin măsuri abuzive (supraimpozitarea).

Creșterea pensiilor și salariilor? Irelevantă, daca în același timp crește și TVA-ul și inflația. Valoarea monedei naționale? Se poate regla din pix. Numărul de alimente de bază care pot fi cumpărate cu un salariu? Poți subvenționa cartofii și ai rezolvat. De fapt, dacă acorzi mai mulți bani educației nu înseamnă că vom aveam mai mulți români educați, ci doar că vom avea mai multe manuale decât toalete în curte. La fel și dacă facem autostrăzi fără să respectăm dorințele investitorilor cu privire la ele. MAI MULTE fonduri, autostrăzi, școli, mese calde nu poate fi un scop pentru o națiune.

Și totuși cam ăstea sunt singurele obiective de țară pe care le auzim de câțiva ani. Bani, școli, spitale și nicio strategie. Nici măcar celebra luptă anticorupție, absolut necesară în România, nu se califică ca un „North Star Metric”. E cuantificabilă, dar nu aduce creștere și nici nu e un ideal – e un obiectiv pe termen scurt.

Reducerea analfabetismului funcțional? Reducerea șomajului printre tineri? Recalificarea profesională a cât mai mulți indivizi? Mărirea numărului de absolvenți de studii superioare care lucrează în domeniu? Iată câteva obiective care nu sunt grozave, dar ar fi un pas în direcța potrivită. Ah, vreți ceva care n-are legătură cu educația?

Haideți doar să ne gândim la „reducerea timpului petrecut la ghișeele publice” sau la „digitalizarea instituțiilor publice”. Pentru a atinge genul ăsta de obiectiv ai nevoie de implicarea a vreo 4-5 ministere. Ăsta poate fi un obiectiv – de altfel, Estonia l-a și atins și acum își bazeaza brandul de țară pe el. Estonienii l-au enunțat ca obiectiv de țară încă din 1994 și îl mai pot menține o vreme fără probleme: sigur, sunt mai digitalizați decât vecinii lor, dar exista vreo limită a digitalizării?

Dacă „dai mai mulți bani” unor oameni, îi vei lua cu siguranță de la alții. Vei obține pensii mari, dar bugete mici și multă nemulțumire. În plus, deși banii îți oferă libertatea de a evolua, modelele românești ne arată că majoritatea oamenilor rămân exact la fel după un câștig financiar (poate doar ușor mai bogat).

Obiectivele greșite aduc măsuri greșite. Prin urmare, haideți să începem cu ceva simplu și cuantificabil. Poate și cu analfabetismul ăla funcțional. Am rezolva din start o bună parte din plângerile legate de educație, șomaj, imagine externă și religiozitate. Am face, fără să știm… „growth hacking”.

P.S: Din motive de bizară ambiție, acum există și o variantă în engleză a articolului ăstuia, tradusă pe fugă ascunsă din pagina principală. Imaginea este gratuită și a fost preluată de pe Pexels.com.