Acum ceva vreme, un veteran al industriei de publicitate din State se plângea că există mult prea multe branduri care ridică în slăvi tinereţea…

Dacă supraevaluarea tinereţii nu mi se pare chiar o “problemă”, soclul pe care am plasat adolescenţa e cel puţin ciudat. Nu cred că e nevoie să vă amintesc, dar trăim într-o epocă în care cărţile destinate sectorului “young adult” domină piaţa de carte (ceea ce nu-i neapărat un lucru rău), în care industria muzicală e dedicată fie adolescenţilor ignoranţi, fie celor ignoraţi şi supăraţi. O epocă în care o bună parte din filme au protagonişti puberi şi în care la câteva secunde eşti lovit de o chemare la “distracţie cu gaşca”. Toate sunt bine alimentate de glasul exploziv al Internetului şi de reţelele sociale care-ţi spun că “acum e momentul” şi că 40 de ani e noul “majorat”.

Sun ca un moş sinistru? Probabil, dar asta nu înseamnă că nu ar fi ceva de rumegat aici. Psihologii de mucava, dar şi cei cu ani de terapie în spate, spun că a te comporta ca un copil nu e deloc greşit. Din perspectiva unuia care dă des în “mintea copiiilor”, aş spune că retrasul într-o lume fără obligaţii şi fără prea multe piedici nu e un lucru rău. Dar, atenţie, vorbim despre copilărie. De altfel, nici senectutea nu ar trebui să ne sperie. Dacă am trăi într-un sistem echitabil, perspectiva unei perioade de minim 10 ani în care să putem face ce vrem, fără presiuni sociale, personale sau… hormonale ar fi în mod normal un prilej de încântare. Cu atât mai mult cu cât, spre deosebire de copilărie, la o astfel de vârstă ai şi inteligenţa şi experienţa la purtător. Alergatul după medicamente şi supravieţuirea la limită n-ar trebui să se numere printre sporturile practicate de bătrâni.

Deci, extremele etăţii ar putea cumva să atragă. Sunt perioade fără mare putere de influenţă, dar şi fără mari responsabilităţi. Dar adolescenţa? De ce am vrea să ne retragem într-o perioadă scurtă şi nu tocmai fructuoasă, o perioadă de tranziţie în care instabilitatea hormonală şi cea emoţională se îmbină fascinant cu limitările intelectuale. O perioadă în care lumea ta este extrem de mică, motiv pentru care o poţi ocupa pe toată. Pentru unii a fost o perioadă creativă, pentru alţii una chinuitoare, dar pentru cei mai mulţi a fost o combinaţie bizară de bune şi rele, condimentate cu aşteptarea perioadei în care “o să ai banii tăi şi mediul tău”.

(Sursa: Truthfacts.com)

Da, adolescenţa are şi părţi bune, unele dintre ele derivate din cele mai puţin bune. Chiar dacă eşti născut într-o comună din România, puţin acces la Internet şi iluzia că lumea începe cu tine te pot face să creezi lucruri extraordinare. Sau te pot transforma în prototipul de adolescent, iritant şi cu opinii dubioase. Oricum, excepţii există şi nu sunt foarte puţine, mai ales în ţările mai sărace, unde la câteva luni, un adolescent încăpăţânat se mai apropie puţin de imposibil (deşi mulţi au o situaţie financiară peste medie). Majoritatea puştanilor şi puştoaicelor reuşesc însă să se menţină între cele două graniţe, având avântul unui mic revoluţionar, dar părerile despre viaţă, politică şi lume ale unui ajutor de macaragiu (nu că ar fi ceva în neregulă cu meseria asta).

Într-o familie normală, jobul adolescentului este să fie naiv şi să exploreze. Dacă ar fi să fiu nasol, aş spune că jobul adolescentului este să fie prost şi să evolueze. Adolescenţa este de fapt cam singura perioadă în care poţi fi prostovan, fără prea mari repercusiuni. Personal, şi eu şi mulţi cunoscuţi, am profitat din plin de această facilitate. Da, toţi am fost acolo, toţi ne-am crezut buricul universului dar, cert este că, oricâte premii am fi adunat şi câtă lume ne-ar fi spus că suntem grozavi, adolescenţa tot cam la asta s-a redus: o masă de trăiri şi opinii irelevante, dar necesare. Greşeala aici e tot a celor care încurajează obsesiv exprimarea publică, distribuind scrisorile deschise ale vreunui puşti pierdut sau opiniile despre politică ale celor care au citit despre mineriade în benzi desenate.

Şi totuşi, de ce dedicăm atât de mult timp şi de ce investim atât de mulţi bani în categoria asta de consumatori? Nu de alta, dar nu prea cunosc oameni blocaţi în modelul adolescentului etern care să aibă succes sau cu putere de cumpărare (mai scapă câte un Donald Trump, dar succesul în cazul lui e discutabil – în plus, nici nu-l cunosc, deci nu mi-am anulat teorema). Majoritatea oamenilor blocaţi în perioada aia a vieţii sunt cei care în generală şi liceu făceau glume proaste şi fumau în baie şi a căror “influenţă” a scăzut exponenţial odată ce lumea s-a extins dincolo de băncile şcolii. Vorbim despre oameni cu foarte puţină libertate şi putere de cumpărare, dar cu mult timp liber.

Înţeleg de ce un producător de produse fast food sau de băuturi carbogazoase ar vorbi cu adolesenţii şi cu grupa de vârstă “până în 25 de ani”, dar producătorii de maşini? Producătorii de bunuri de lux? Producătorii de produse alimentare premium? La naiba, până şi producătorii de conţinut mai serios speră să aibă un ciorchine de puştani care să dea click pe toate mizeriile lor, fără să leconsume efectiv. Unii dintre voi, părinţi probabil, mi-aţi spune că puştii din ziua de azi pun o mare presiune pe cei din jur pentru a obţine ce doresc. Şi e adevărat. Deşi cumpărătorul nu poate profita la maxim de el, ai mai multe şanse să vinzi un smartphone de ultimă generaţie unui puştan (tu fiind producătorul sau distribuitorul). Asta dacă te foloseşti exclusiv de forţa brută a reclamelor, nu şi de o strategie serioasă sau de o campanie în magazin.

Folosind “forţa brută” şi exploatând orientarea spre “cool” a puştimii (acel “vreau şi eu” care provoacă lacrimi de părinte şi carduri golite), poţi câştiga nişte vânzări imediate, dar nu vei câştiga nimic pe termen lung, iar fidelitatea va fi la ani distanţă. Să nu mai vorbim despre achiziţiile repetate. În plus, oamenii care ar fi cumpărat în alte condiţii produsul vor fi acum circumspecţi în a se asocia cu un brand pe care puştanii îl poartă în buzunar spre “skate park” (v-am spus că sunt un moş sinistru, nu?). Să luăm un exemplu contraintuitiv: consolele şi laptopurile de gaming, dar şi piaţa mai largă a jocurilor video (mai ales cele pentru PC).

Deşi stereotipurile populare le pun pe seama adolescenţilor, jocurile ca formă artă şi petrecere a timpului liber au un public a cărui medie de vârstă depăşeşte vizibil 30 de ani. Explicaţiile sunt simple, dar pentru ele am dedicată o altă serie. Să spunem totuşi că cei implicaţi în comunităţile de “modding” şi “overclocking” nu sunt tocmai tinerei, la fel cum nici gamerii “hardcore” nu au chiar 12 ani. Chiar dacă nu sunt o majoritate, oamenii ăştia merg pe un procentaj Pareto: 20% dintre cumpărători aduc 80% din profituri, cumpărând piese, accesorii şi jocuri originale.

Prin urmare, ce preferi? Un puşti care va primi consola ta de Crăciun, dacă e cuminte, sau un adult care şi-o cumpără în ziua lansării şi care în primele luni mai baga vreo 2-3000 de euro în jocuri şi accesorii? Dacă a doua categorie te interesează, încetează să mai vorbeşti cu puştanii pentru că ei vor fi oricum acolo şi vor considera “cool” orice chestie la care nu au acces direct. Marile firme deja au învăţat asta, rulând reclame şi campanii cu bugetul a câteva filme româneşti. E valabil şi pentru jocurile bazate pe microtranzacţii, unde manageriţa de 30 de ani, fără timp de pierdut, dar cu propriile nevoi de relaxare, nu va ezita să cheltuie 2-5 euro pentru a trece un nivel, pe când adolescentul plictisit şi cu o ditamai vacanţa în faţă va încerca de 3-40 de ori să-l treacă “gratuit”. Evit să aduc din nou în discuţie pirateria.

Chiar şi în România, segmentul de vârstă 25-45 este cel mai profitabil, cu atât mai mult cu cât noi, cei din el, ne chinuim să-l transformăm într-o clasă de mijloc. Pe alte meleaguri, există şi segmentul ăla de directori în retragere şi pensionari cu bani. Va mai dura până să avem unul, dar ne descurcăm cu ce avem: corporatişti de toate soiurile, mici antreprenori, oameni cu profesii liberale şi angajaţi fericiţi (adică ăia care nu se consideră corporatişti, dar sunt). Genul de oameni cărora nu le poţi vinde o valiză de lux spunându-le că îşi pot lua zborul cu ea pe litoral (reclamă reală, din păcate), dar pe care i-ai putea îmbia la un city break prin Praga, cu fix aceeaşi valiză. Tot ei sunt genul de oameni care nu-şi cumpără masini de 18 000 de euro (în rate sau cu banii jos) pentru a “retrăi bucuria de a fi tineri”. Ei sunt încă tineri, doar că-s genul de tineri care ştiu că în viaţă trebuie să mai plăteşti şi impozite şi pe care nu-i prea mai emoţionează primul sărut sau noaptea când pleacă părinţii de-acasă.

Ce am încercat cu greu să spun în articolul ăsta este că adolescenţa nu este o experienţă nefastă sau “nasoală”, ci că este pur şi simplu irelevantă pentru oricine altcineva mai puţin pentru cel care o trăieşte. Cu alte cuvinte: hai să vindem şi promovăm lucruri oamenilor care au şi banii şi discernământul pentru a le cumpăra.

P.S: Aveam de gând să aberez ceva despre patriotism, dar tocmai am primit un steguleţ cadou pentru că sunt un client fidel, aparent. Un astfel de cadou îţi schimbă fundamental perspectiva, aşa că ghinion, dragi adolescenţi…